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2021-02-04 08:19:00销售总结
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对于保险论文资料保险论文资料 导读:工作实践和基层保险公司锻炼的经验,试从保险产品的自身属性和传播学理论入手,对提升保险行业形象的可能性进行初步的思考。关键词:传播学;保险业;行业形象众所周知,作为一个站在新起点、步入新阶段的朝阳产业,保险业在近年来的改革发展实践中,取得了令人瞩目的巨大成就,不仅成为关系国计民生的重要行业,而且成为市场 [学子论文]提升保险业形象的传播学分析 汪彦 2011 年 08 月 30 日 15:53 :人民X-传媒频道

内容摘要:保险业在近年来的改革发展实践中,取得了令人瞩目的巨大成就,不仅成为关系 国计民生的重要行业, 而且成为市场经济条件下风险管理的重要手段, 为服务国家经济社会 发展做出了重要贡献。

然而,与之不甚相称的是,保险行业的整体形象尚待提升,公众对保 险业颇有微词, 存在诸多误解。

本文基于在保险监管部门的工作实践和基层保险公司锻 炼的经验, 试从保险产品的自身属性和传播学理论入手, 对提升保险行业形象的可能性进行 初步的思考。

关键词:传播学;保险业;行业形象 众所周知,作为一个站在新起点、步入新阶段的朝阳产业,保险业在近年来的改革发展 实践中,取得了令人瞩目的巨大成就,不仅成为关系国计民生的重要行业,而且成为市场经 济条件下风险管理的重要手段, 为服务国家经济社会发展做出了重要贡献。

广大保险从业人 员向社会展现了知难而进、自强不息的良好精神面貌,涌现出了一大批爱岗敬业、无私奉献 的先进模范典型。

然而,与之不甚相称的是,保险行业的整体形象尚待提升,公众对保险业 颇有微词,存在诸多误解。

举个简单的例子:在搜索引擎 Google 中输入“保险公司是骗子”这几个字,可以获得 约 502000 条结果;输入“证券公司是骗子” ,可以获得约 246000 条结果;输入“银行是骗 子” ,可以获得约 1650000 条结果。

由此可见:第一,与大家贯有的印象不同,不单是保险 业,形象问题存在于诸多行业;第二,相比其他行业,保险业整体形象不佳成为公众热议的 一个焦点话题,一定有其特殊的原因。

一、影响行业形象的内部原因 对于普通商品来说,一般具备以下几个特点:一是商品可感知,无论是实物还是服务。

二是消费者对品牌的认知度和区分度较强;三是有成本价,卖出价若一直低于成本价,生产 就难以为继,不可持续。

与之不同,保险产品则具有一定的特殊性: 第一,保险的核心价值是保障,但保险产品的价值未必可在第一时间被消费者感知。

损 失发生的不确定和保险合同的“射幸性”特点使人们通常选择碰运气,而不是主动与保险打 交道。

因此,在大多数情况下,保险需要推销,通过营销员的主动上门,诱导需求。

在这个 过程中,囿于营销员的职业素养和利益驱使,消费者处于“被推销”的尴尬境地,易对保险 产生抵触心理。

同时,在保险营销的过程中,普遍存在过分强调保险的储蓄投资功能而忽视 其保障功能的现象,保险产品较其他金融产品的核心竞争力无从体现,销售误导、客户大面 积退保的后果由此而生。

[1]个别从业者盲目追求经济利益的短期行为,对整个行业都造成 了负面的影响。

第二, 就目前而言, 鉴于主动进行创新的保险公司在知识产权缺乏保护的情况下无法独

自享有创新的收益,保险公司进 3 4 5 6 7

对于保险论文资料保险论文资料 导读:行为不再是对客观环境及其变化的反应,而是对传播媒介提示的某种“拟态环境”的反应。“拟态环境”当然不是现实环境的“镜面”再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而建构的结果,传播学研究表明,人们通常意识不到这一点,往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。于是,保险从业人员违法违规的个案 行技术创新的动力不足,产品趋于同质化,加之消费者对保 险服务的感知存在时滞,客观上造成了保险品牌的识别力不强。

一方面,同质化的产品无法 满足消费者差异化的需求,也导致恶性的价格竞争屡禁不止;另一方面, “成本最小、责任 最小”的寿险营销员制度因此得到飞速发展,十几年来,弊端毕现,走入了“广增员、高脱 落、低素质” 的怪圈,寿险公司面向高校毕业生的招聘骗局迭出,企业间相互挖角不断, “孤 儿保单”与日俱增,由于正向激励机制的缺乏,营销员行为短期化倾向明显,以诚信为本的 行业文化建设缺乏应有的土壤。

[2] 第三,普通商品的成本价是一维的,总体的盈利状况是单个商品的线性累积。

与之不同 的是, 秉持大数法则和概率论的商业保险公司只有把业务做到足够大, 占据一定的市场份额, 才能提高抗拒风险的能力, 获得盈利。

于是, 业务量成了保险公司考核各级分支机构的关键, 业绩压力成为基层保险从业人员难以承受之重,种种乱象亦随之而生。

例如:车险费率的刚 性约束迫使保险公司把违规支付手续费作为市场竞争的手段,实为低价销售,争先恐后,公 司虽因此而遭遇严重亏损仍乐此不疲;银保方面,向银行及销售人员“返点”等利益输送, 业已成为潜规则, 银保的销售误导现象屡见不鲜, 行业形象受到侵害; 公司通过大幅 “让利” 争取市场份额所带来的经济损失, 一部分经由人为控制赔付率来弥补, 一定程度上提高了保 险消费者理赔的难度。

恶性竞争损害了整个行业的利益, 间接导致整体理赔服务水平的下降, 不利于以诚信为本的行业形象的建构。

二、影响行业形象的舆论环境 作为社会的“稳定器”和经济的“助推器” ,保险行业是如此重要,但在被保险人没有 发生损失时, 又是那样容易遭到公众的忽视, 保险行业形象问题之所以成为一个世界性的话 题,媒介镜像对其造成的扭曲是至关重要的因素。

(一) “拟态环境”和“刻板印象” 现代社会的复杂性, 决定了人们无法对整个外部环境保持经验性接触, 只能通过各种大 众传播媒介了解所处的世界,于是,人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应,而是对 传播媒介提示的某种“拟态环境”的反应。

“拟态环境”当然不是现实环境的“镜面”再现, 而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而建构的结果,传播学研究表明,人 们通常意识不到这一点,往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

于是,保险从业人员违法违规的个案,经过大众媒介的传播,使民众产生对保险业不信 任的刻板印象,而刻板印象一经形成,便具有高度的稳定性,很难改变。

加之,包括很多媒 介从业人员在内的公众对社会保险、商业保险、政策性保险、强制保险和自愿保险等概念的 内涵及相互关系不甚了解,在出现保险纠纷的情况下,出于对罹遭不幸者的同情,谴责保险 公司,便成为道义上的最佳选择,路径依赖一旦形成,不论是非曲直,保险公 3 4 5 6 7

对于保险论文资料保险论文资料 导读: 司屡屡成为苦 主, “投保容易理赔难”和“保险公司都是骗子”等言论,更是甚嚣尘上,民众对保险业的 刻板印象进一步得到固化。

事实上, 保险公司在处理赔案时, 受制于外部效应及影响, 有时, 甚至要放弃一些保险原则,例如,在 2008 年的雨雪冰冻灾害和汶川地震后,多家保险公司 就进行了通融赔付。

不过,冰冻三尺非一日之寒,刻板印象的改变仍尚待时日。

(二) “议程设置”与“沉默的螺旋”

经传播学研究证实,大众传播媒介在说服人们“怎样想”方面可能不太成功,但是,在 告诉人们“想什么”方面却异常有效,即,大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能, 传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式,影响公众的注意力焦点和对社会环境 的认知。

鉴于突发事件总是媒介争相报道的对象, “议程设置”理论解释了保险业中的违法 违规个案之所以成为公众津津乐道的谈资而“保险业为服务经济社会发展做出的巨大贡献” 则不然的原因。

进入新世纪, X络等新媒体异军突起并成为公众的舆论平台, 为人们表达思想观点和利 益诉求提供了便捷渠道,X络所引起的舆论关注,突破了地区和行业的限制,大量的X络公 共事件随之风生水起,由报纸、广播、电视等媒体形成的传统舆论场正日益受到来自X络、 等媒体形成的新兴舆论场的影响。

且不论X络平台中存在为数不少的虚假新闻, 也不论 X络舆论中充斥的随意性、非理性情绪,不利于保险行业良好形象建构的诸多因素中,尤以 “沉默的螺旋”现象为甚,即:个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察,当发现自 己属于“多数”或“优势”意见时,便倾向于积极大胆地表明自己的观点;当发现自己属于 “少数”或“劣势”意见时,出于防止孤立的考虑,一般就会屈于环境压力而转向“沉默” 或者附和。

意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,一方的沉默造成另 一方的意见增势,受群体压力而改变态度的人越来越多,使得优势意见越来越强,迫使更多 持不同意见的人继续保持沉默或者转变态度追随支配意见。

无怪乎,X上诸多论坛里,对保 险业进行负面评价的言论收获了众多拥趸, 而对保险业持肯定评价的帖子则淹没在滔滔的反 对声中,最终,汇成保险业整体形象不佳的舆论洪流。

三、提升行业形象的对策 保险行业良好形象的塑造是一个动态的、复杂的、持续的过程,不可能一蹴而就,也不 会一劳永逸,必须通过全行业的不懈努力,不断地加以维护和提升。

(一)监管部门加强引导 一是坚决贯彻落实“把保护被保险人利益作为保险监管工作根本目的”的监管理念,坚 持以人为本、监管为民,进一步推进政府信息公开工作,加强获得社会舆论反馈的能力,并 结合反馈,及时对政策的制定和施政行为的开展进行调整。

塑造保险监管部门负责、高效、 公正的政府形象。

二是大力开展学习宣传先进典型活动,发挥先进典型的表率和带动作用, 尤其要加大在各 3 4 5 6 7

对于保险论文资料保险论文资料 导读: 大主流新闻媒体的宣传力度,加强对保险业在经济补偿、防灾减损、扶危济 困等方面典型人物和事例的宣传报道,扩大行业影响,提升行业形象的社会美誉度。

三是继 续完善X站建设, 对保险公司的违规违法行为、 信访投诉较多的公司或争议较大的保险产品 及合同纠纷,及时予以披露,通过舆论监督,切实保障投保人和被保险人合法权益,掌握X 络舆论的主动权。

(二)行业社团组织着力协调 一是认真受理保险咨询和投诉,化解各种矛盾,及时上报重大投诉案件,减小发生群体 性突发事件的可能;二是通过刊物、X站等形式,反映业内动态,建立信息共享机制,加强 对消费者的教育和风险提示;三是积极整合宣传资源,进一步加强和媒介的联系,充分发挥

新闻媒体的正面引导作用,尤其要把握发生重大灾害时的宣传时机,广泛普及保险知识,为 保险业发展创造良好的舆论环境。

(三)保险经营机构的行为至关重要 尽管,保险产品的专业性、复杂性、经营的独特性和存在偏差的舆论环境都是造成行业 形象有待提升的客观因素,但这绝不应成为保险经营机构推卸责任的借口。

事实上,要从根 本上提升行业形象,保险经营机构本身的行为远比宣传对策更重要。

在新的形势下, 保险经营机构一是要以新保险法的实施为契机, 从战略的高度充分认识 保护被保险人利益的重要意义,更加注重保护被保险人利益,加快保险信用体系建设,加强 保险从业人员职业道德教育,强化失信惩戒机制,切实解决销售误导和理赔难等问题。

二是 要坚持结构调整,不断提升发展质量,积极创新保险营销模式,分散对单一销售渠道的过度 依赖风险, 建立多层次的立体营销策略和服务策略, 避免恶性价格竞争对行业形象造成损害。

三是要改革不合理的用人制度, 建立符合科学发展观的新的绩效考核体系, 稳定营销员队伍, 提升其整体素质和专业水平, 营造良好的企业文化氛围, 使保险从业人员对行业产生由衷的 认同感和归属感,自发地珍惜、维护行业形象。

四是要进一步加强保险行业自律工作,不断 提高行业自我管理水平,加强服务标准化建设,努力改进服务方式,规范销售行为,简化理 赔手续,积极发挥保险合同纠纷调解机制的作用,切实维护被保险人的合法权益,树立良好 的行业信誉和社会形象。

(系:中国传媒大学电视与新闻学院) 对于保险论文资料保险论文资料 导读:社交化传播正在快速改写中国保险业的新闻传播模式,在 人新闻与保险产品新闻的社交化媒体传播中,传统的新闻管理方式受到了挑战,国内保险业正在步入舆情危机的高发期。在5月3日最新发布的《中国保险业舆情月报》上,和讯财经传播研究所的舆情研究员罗华杰认为,目前,保险公司的舆情风险中, 人、车险、理赔问题 版。

6、 《广西保险业发展与监管研究》 ,袁序成主编,广西民族出版社,2009 年 9 月第 1 版。

7、 《中国保险史》 ,中国保险学会等,中国金融出版社,1998 年 6 月第一版。

8、 《中国保险业:矛盾、挑战与对策》 ,孙祈祥等,中国金融出版社,2000 年版。

9、 《保险概论》 ,刘连生 主编,中国金融出版社,2000 年 1 月版。

10、历年《中国保险年鉴》 ,中国金融出版社。

社交化传播改写传播模式 保险业正步入舆情危机高发期2012 年 05 月 16 日 14:18 :和讯保险 和讯财经传播研究所日前发布的一份报告认为, 社交化传播正在快速改写中国保险业的新闻 传播模式, 在 人新闻与保险产品新闻的社交化媒体传播中, 传统的新闻管理方式受到了 挑战,国内保险业正在步入舆情危机的高发期。

在 5 月 3 日最新发布的《中国保险业舆情月报》上,和讯财经传播研究所的舆情研究员 罗华杰认为,目前,保险公司的舆情风险中, 人、车险、理赔问题已经成为一季度以来 的最主要行业舆情,经由X络传播后,它们容易造成大面积的、杠杆式影响。

目前,全国共 有保险公司 147 家,营业X点近万个;资产总规模达 6 万亿元,同比增长 26.1%,增幅居国 内金融业之首,舆情问题影响金融机构声誉与稳定问题,已经成为很多保险机构的共识。

通过在互联X新兴媒体中的同步交互传播, 保险业舆情的影响范围可以快速地从地方走 向全国, 这对保险业相关部门的监测工作提出了新挑战。

和讯财经传播研究所首席研究员张 淼认为,凭借和讯两年来运营财经微博的经验,我们发现,保险用户在随时随地使用微博来 分享财经热门话题、财经动态的过程中,反映的是“人人即保险媒体”的传播现状。

保险业 传播环境已经从过去线性、 单向的传播形态演变成当下复杂的传播系统, 整个系统中各传播 节点形成了一个相互交织、相互贯穿的传播X,不再具有单一的传播中心,信息传播结构更 加扁平、更加多元。

当下国内保险业的几个重要舆情走向 通过研究分析,和讯财经传播研究所认为,国内保险业舆情具有如下新特点。

一、电子监管正在消除保险业舆情监测的时间差。

2010 年以来,保监会和地方保监局 对行业声誉风险十分重视, 从保监会到各地保监局, 各监管部门重点强调的监测领域不仅包 括传统平面媒体,更重点关注监测互联X媒体、社区论坛、博客、微博等舆情传播渠道。

尤 其在微博等新媒体快速发展的舆情环境下, 保险企业必须要走在监管机构的前面, 最大限度 降低自己的舆情风险,与监管机构保持同步甚至先于监管机构获取舆情、研判舆情,这是 2012 年每家保险企业面前的新课题。

二、 社会化媒体使保险业的舆情问题正向 3 个新方向延伸。

和讯财经传播研究所分析了 当下的X络传播语境,认为在当下X络同步传 3 4 5 6 7

对于保险论文资料保险论文资料 导读: 播、无线传播的环境下,保险公司所受到的舆 情受到了社会化媒体与传统X络媒体的明显引导, 并传导到三个方面: 一是已上市险企本身 的市值管理、投资者关系受到了社会化媒体的影响,比如这个阵营中已经有平安保险、中国 人寿、中国太保(601601,股吧)、新华保险(601336,股吧)等企业;二是地方险企的业务往往 会产生全国性影响力, 保险企业的公司治理能力与集团整体品牌形象往往更明确地受到地方

小型传播事件的波及;三是用户对保险产品的抱怨会超出新闻传播范围,成为新闻、客服等 多部门需要重视的新方向。

三、保险中介与车险业务在X络传播中负面趋势越来越明显。

目前,在微博与其他X络 社区中, 用户对保险公司及其产品的情绪化抱怨容易相互感染, 对保险公司的整体品牌造成 影响,比如汽车保险,这就是过去一年来最大的负面舆情集散地。

然而,险企对这类产品与 业务层面的舆情危机的发现能力较弱, 采取的是限制传播范围、 隐去名称等被动的处理办法, 不少保险企业还停留在依靠公关剪报、 舆情软件这种单一被动的服务来捕捉舆情, 而没有自 己定制的大型保险整合传播平台。

四、个险业务负面舆情比例最高。

和讯财经传播研究所认为,最近 2-3 年的保险产品财 经传播表明, 即使操作最合规的几家大型保险企业, 它们的个险业务收到的投诉也较其他业 务线多。

个险业务舆情的传播途径基本是先在X络社区中曝光, 然后才被都市类传统媒体或 新闻X站报道。

个险业务舆情的特点是:投诉类帖子数量大但烈度低;会影响保险企业的地 域性品牌; 普通客户诉诸地方监管机构的概率较高。

X络社区的发展越来越走向 “部落化” , 小众用户圈子同步表达意见与投诉时,发布门槛低、情绪化的表述容易获得同情。

因此,在 个人保险产品越来越成为险企利润增长重要的今天, 险企需要建立数字化、 专业化的大 型监测平台系统的将之与客服系统捆绑。

五、险企上市、险企投资股市话题备受财经媒体关注 。

保险公司如果是一家上市公司 或拟上市公司,资本舆情将会成为新课题,具体表现为:随着险企资金投资入市的比例逐步 放宽, 险企在资本市场的投资表现已成为影响大型保险公司舆情声誉的主要因素之一; 已上 市险企的投资者关系与市值管理活动总能牵动数千万投资者的神经; 拟上市险企一旦发生财 务、合规经营问题立即就会成为关注焦点。

六、混业趋势呼唤扁平信息管理。

2005 年以来,商业银行办保险、保险公司入股商业 银行的混业经营趋势开始出现。

目前,部分险企旗下有基金、信托、资产管理等业务牌照, 这种天然的关联关系对险企自身的保险产品等业务有着重要影响。

从企业宣传与品牌管理角 度看, 同一品牌体系的混业经营也对于险企的舆情管理提出了新要求。

旗下混业机构的新闻 曝光量增加后,每次出现负面舆情,都会对险企自身的品牌产生影响。

目前,保险 3 4 5 6 7

对于保险论文资料保险论文资料 导读: 公司多实 施集团化品牌与舆情管理策略, 在独立子公司自己做舆情监测的同时, 总部在新闻传播与品 牌管理方面,需要建立扁平结构,从宏观上统筹监测旗下各类成员舆情。

保险业舆情解决方案的主要特点 对于以上新趋势, 和讯X日前专门发布了保险业舆情解决方案, 首次为国内的中外资保 险公司提供全面的整合舆情解决方案。

据介绍,《和讯通保险业舆情解决方案》主要有如 下功能:

一、 “和讯通”为国内保险业量身定制了第一个舆情解决方案。

它能够每天实时对保险 业做全媒体监测,其内容涵盖关于保险业的传统媒体报道、X络媒体转载、X络社区帖子、 微博实时讨论、券商研究态度、监管政策动态、保险业同业动态监测等多个领域。

二、 “和讯通”能够为保险业提供境外的英文内容监测。

对于在境外上市或有境外业务 的保险公司,它能够监测到的英文媒体信源量高达 2000 个,全面包括世界上主要的英文媒 体、其他语种媒体的英文版等。

三、 “和讯通”能够为保险公司提供保险业的情报及舆情监测。

针对保险公司的不同业 务线,和讯通能够一次性满足一个公司的多个部门的需求,分类进行舆情和情报监测,并可 实时监测包含特定关键字的微博及官博,数据延迟不超过 1 分钟。

四、作为一种高级新闻服务,和讯的专业新闻编辑每天在后台工作,为保险业提供重要 新闻的短信、邮件、客户端弹出预警及新闻分析。

同时,和讯通已经发布了 iPad 版本的保 险业舆情监测与情报监测平台,晚些时候,还将推出 iPhone 版本,从而真正实现无缝介质 的传播。

和讯财经传播事业部总经理王正鹏说, 我们已经注意到, 保险业在中国金融版图中的格 局最近正在发生微妙的变化, 其中混业经营方向非常引人关注。

一个有社会保障关怀功能与 资产管理功能的金融机构, 其在社会化传播舆情方向的大背景下, 需要抛弃掉过去简单的公 关思维,建立起一套整合传播思维,用这样的方式在一个同步传播、无缝传播的背景下,将 舆情与情报联合研判、新闻与帖子联合研究、资本新闻与业务新闻联合统筹结合起来,建立 起大型的集舆情监测、舆情预警、舆情简报、舆情咨询等一站式的保险传播体系。

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